中国瓷砖品质榜
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打造品牌的难度越来越大

  • 家居专栏
  • 时间 2020-11-17
  • 微陶网

品牌是企业最重要的无形资产。在当下的市场环境中,一线品牌企业的业绩明显好过二三线品牌,其营收、利润增长幅度,基本上按一线品牌、二三线品牌、三四线品牌的梯级呈现。

“退潮的时候,才知道谁在裸泳”。市场下行当中,品牌的价值愈显可贵。看到头部品牌企业的增长,许多低端品牌难免眼红甚至吐槽:“同样的瓷砖,为什么品牌企业的售价比我高出许多、卖得比我更好?许多品牌企业的产品,都是在其它产区贴牌生产的,消费者花高价买品牌企业的瓷砖无非是花冤枉钱?”品牌企业也不时指责非品牌企业恶性竞争,扰乱市场价格。没有利润,行业怎么样创新、怎么样升级。

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品牌,正成为行业分化的一道分水岭。一个要生存,一个要发展。一个四处找厂贴牌,一个只能为人代工。一个无可争辩的事实是,随着行业成熟度、集中度的不断提升,打造品牌的难度正变得越来越大,成本也越来越高。

建陶行业发展到今天,头部品牌、腰部品牌、尾部品牌等早已各归其位。可以这样说,在行业高速增长期,由于缺乏一线品牌,谁先具有品牌意识,谁就能先入为主,抢得品牌先机,打造属于自己的品牌。比如首批“中国名牌产品”、首批“国家免检产品”等,虽然早已取缔了这样的评选,但它基本上奠定了早期一线品牌的基础。

经过30多年的发展,行业早已进入成熟期,在无数的商标与品牌当中,只有极少数品牌脱颖而出,成为行业的一线品牌,并得到市场和消费者的广泛认可;更多的品牌则被归入二三线、甚至低端品牌的阵列,几乎难有进阶的机会。品牌“黑马”不是没有,而是越来越少。

早期,企业率先在央视等高端媒体重金投入广告,很容易提升品牌的知名度,抢占品牌C位。移动互联时代,信息过剩,流量被急剧分化,注意力大幅下降。企业在媒体、平台与渠道投放广告,很难引起强烈的市场反响,大部分的品牌推广活动,都难以掀起万众瞩目的市场波澜。企业投入的广告宣传,基本上如滴水入海,被淹没在浩瀚的汪洋当中,激不起多大的浪花。

马太效应显现,使得头部品牌的阵列进一步固化。市场呈现出强者愈强,弱者出局的态势。早期的一线品牌,由于得到消费者的认可,更容易获得大量的市场资源。那些供应商、经销商、合作伙伴,更愿意选择行业内优秀的一线品牌进行业务往来,以谋取更加稳定的回报,而低端品牌则只能靠低质低价来吸引消费者,稍有不慎便被淘汰出局。

行业成长步伐放缓,也是新锐品牌难以崛起的重要原因。曾经好长一段时间,我们把行业内业绩快速增长的品牌、规模靠前的品牌当做一线品牌,当行业从增长期进入成熟期,增长步伐逐渐放缓、甚至进入负增长时代,这些靠规模拉动的品牌首当其冲遭遇了强大的市场压力,企业的营收、利润不增反降,品牌地位变得岌岌可危,从以往的一二线品牌逐步向二三线品牌滑落。

创新遭遇天花板,同样使品牌进阶的难度不断加大。很长一段时间内,国内陶企的研发、创新都是模仿意大利同行,一款领先行业的创新产品,几乎就能奠定某一品牌在行业内的地位。比如仿古砖对于马可波罗、陶瓷薄板对于蒙娜丽莎、金花米黄对于东鹏、大理石瓷砖对于简一……经过这些年的发展,国外有的新产品,我们都有了,国外没有的新产品,我们也有了。陶瓷产业从“中国制造”迈向“中国创造”的过程中,原创性、革命性的创新成果、创新产品变得越来越稀有。

与此同时,单靠一款领先行业的创新产品确立品牌在市场上的地位已变得不太现实。品牌的背后不仅仅是产品,还有其定位、渠道、研发与创新、推广与包装等,品牌建设早已超越了产品本身,变成了一个强大的系统工程。你只有使品牌不断地保持创新力与活跃度,才能保持品牌在行业内的地位和影响力。

当然,品牌的地位也在发生着剧烈的震荡,诸多曾经的一线品牌,早已风光不在,而一批强势的新锐品牌,则以咄咄逼人之势不断进阶。与此同时,移动互联的快速发展、信息的爆炸与泛滥,让品牌的价值不断被稀释与分化。

过往,消费者购买瓷砖需要品牌背书,品牌的背后是企业规模、品质、创新、信誉和完善的服务体系等;信息时代,消费者获取厂商信息的通道更多元、更快捷、更全面,品牌背书的作用正在一步步弱化,年轻的消费群体更愿意将目光瞄准那些个性化、专业化的小众品牌。

没有品牌,肯定不会有未来,但打造一个品牌,又何其艰难。对于众多陶企而言,品牌的升级、进阶与精进是一项长期的系统工程,短期内无法与行业一线品牌相抗衡,只有剑走偏锋,在某一细分领域先做到品类冠军,打响自己的品牌知名度,然后再向全品类扩张,逐步挤身行业一线品牌的阵列。(作者/王力)

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