中国瓷砖品质榜
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瓷砖界|大批品牌正在消失的路上

  • 家居专栏
  • 时间 2019-11-23
  • 微陶网

导读:

这个消失有两层含义:一个是完全死掉,就是你再也见不到他们的身影,再也听不到他们的声音了。还有一个是边界模糊,就是未来他们不再是单纯的瓷砖品牌,而是以其他业态存在。

正文:


去年,国内瓷砖行业的销售总量衹有70亿平方米左右,相比两三年前的90亿平方米,缩减了将近20亿平方米。


受到大环境的影响,绝大部分瓷砖品牌业绩都出现了不同程度的下滑,降幅主要集中在30%~50%之间。泛佛山产区,除了东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等几个品牌还在增长之外,其他的品牌业绩普遍都不怎么理想。


之前做3000万,大家可能还觉得比较轻松。现在要做1000万,也觉得特别费劲。甚至有些品牌,以前还可以做7~8个亿的,现在也衹能在2~3个亿之间挣扎。


局面如此惨淡,在国内建陶行业30多年发展史中,还是头一回,焦虑和迷茫笼罩着整个行业。

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为什么会这样,他们找来了很多理由:


第一个理由是瓷砖整体市场缩水。


近几年来,我们的销量就一直在往下走。从五六年前的90亿平方米,降到两三年前的80亿平方米,再降到去年的70亿平方米,今年可能会降到60亿平方米,明年或者后年甚至有可能还会降到50亿平方米,最终可能会在这个位置稳定下来。当然,这是我们比较乐观的评估。


现在可以肯定的就是,瓷砖行业未来将会一年比一年更难过。如果你认为只要能熬过今年,明年就会有好的日子,那就大错特错了,这简直就是个痴心妄想。


业内有几个专家都断定,那些在去年业绩下滑得特别厉害的品牌,如果今、明两年还没有起色的话,未来他们就没有生存的希望了,规模大,能支持活得更长久些,死得更婆妈些,仅此而已。


第二个理由是产能、产量过剩,产销严重失衡。


早前有公开数据显示,最高峰时期,整个瓷砖行业的年产能达到了140多亿平方米,年产量接近110亿平方米,而年销量却祇有90多亿平方米。


也就是说,在生产最疯狂的那一年,我们行业也有30多亿平方米的产能是空置的,生产线都已经做好了,只差安排做生产。而在生意最好做的那一年,我们行业也有20多亿平方米的产量是滞销的,产品已经做了出来,但实在是卖不出去,然后被积压在厂家以及各地经销商仓库里。


产能远远的大于产量,产量远远的大于销量,产品同质化非常严重,经营者更热衷于以低价参与市场竞争,一直以来都是这个行业的共性,有差异的,也不过是各个品牌程度不同而已。


建那么多的生产基地,生产出来那么多的瓷砖产品,到底是要卖给谁?消费者到底在哪里,他们需要多少产品,想要什么样的产品?我们几乎是从来都没有认真地思考过这些问题。


产销不平衡,供需不匹配,在以往生意好做的时候,大家都不觉得是个问题。现在生意不好做,产品和资金周转变得缓慢了,它就成为了各个品牌的负担,让人头疼不已。


第三个理由是渠道已经发生变革,品牌没有及时调整。


一片瓷砖产品从厂家到消费者,大概归纳为四个渠道。一个是房地产渠道,一个是市政或者商业配套工程渠道,一个是家装设计师渠道,还有一个就是传统的经销商零售渠道。


以前,零售的量比较多,整装全包的量比较少,精装房的量更少。为了迎合这个需求,整个行业基本上都是以经销商为第一渠道,以家装设计师为第二渠道,以房地产、市政或者商业工程为第三渠道。


现在消费市场已经发生变化,精装房的量最多,零售的量最小,情况刚好是倒了过来,而我们很多品牌都还没有及时的调整到位。


不过,现在再去做调整,恐怕已经为时已晚。因为,除了经销商和市政工程之外,其余的都已经基本定局。


1、房地产渠道,这是最先接触瓷砖消费者的渠道,它包含了新房和二手房两个部分。


新房部分,分为精装房和毛坯房两个板块。现在精装房的量越来越大,毛坯房的量越来越少。但是,精装房这个板块,还可以竞争的空间已经很小了,几乎是没有了。


一方面,大量的精装房都集中在万科、恒大、碧桂园、龙湖、世茂、保利等大型房地产企业的手上,而且他们的供应商体系已经趋向稳定了,包括从哪几个品牌拿瓷砖,每年从哪个品牌拿多少瓷砖,基本上都确定了,就算你花再多的精力去争取也无补于事,尤其是他们供应商体系之外的那些品牌。


另一方面,这些房地产企业未来很有可能会自己制造瓷砖产品,比如说碧桂园的房子,里面使用的将来就是碧桂园自己品牌的瓷砖。从去年4月份工业展开始,杨国强频繁来走访瓷砖产业,涉及到设备、原料、生产、应用等多个核心环节,我并不认为他老人家是出于人情世故,或者是太过于无聊为了打发时间。所以,哪怕你现在已经成功地打进了这些企业的供应商体系,也是危机四伏。


二手房部分,对于瓷砖行业来说,这是块少有的处女地。为什么没有品牌专门去攻克它?是因为量太少了,我们的品牌觉得不够塞牙缝吗?不太可能,因为去年以来它的量正在逐渐增加,也许再经过三五年,就可能会成为瓷砖的主流市场。是因为太难搞吗?也不太可能,因为它大部分掌握在满堂红、合富等的商家的手里,要拓展这片市场,远远比要拓展家装设计师、房地产商和工程商容易得多了。具体是什么原因,至今我也搞不清楚,整不明白。


2、家装设计师渠道,这是接触瓷砖消费者的第二渠道,房地产渠道中遗留下来的毛坯房和二手房,就成为了这个渠道的主流业务。


要拓展这个渠道,会非常的困难,远比拓展二手房业务要困难。我们行业也有很多品牌在为此努力,但是收效甚微。


难点一、身份上的尴尬。在潜意识里,设计师都会给材料商贴上“推销佬”的标签,一见到你心里就会特别烦燥。你要推销产品也别来找我,我公司有专门的采购经理,你得去找他。我的专职就是给业主设计更多、更好的作品。全国有数百万个像你的材料商,如果他们都和你一样,都过来找我,而对于每个材料商,我得花上五分钟去接待,这就意味着未来的十几年里,我都不用干自己的活了。


难点二、需求上的错位。一方面,方案里要选什么样的材料,还是业主说了算,设计师只能够提出建议,但最终还是要业主买单;另一方面,你们家的产品,也许真的只有你自己才觉得很有特色,质量很棒,但是设计师却未必会看得上眼。他们更希望的是自己主动去找产品,而不是材料商给他强推。


难点三、信息上的开放。设计师是比较个性化,也比较崇尚自由的群体,他们并不隶属于某个材料商。你能够找到他,其他的材料商也可以,甚至有可能他们的关系会更好。因此,对于材料商来讲,设计比经销商更难把控。


难点四、业务的衰退。精装房的量越来越大,毛坯房的量越来越少。也就是设计师的主流业务已经大量缩水。从性比价上来讲,品牌大力拓展设计师渠道,可能已经没有意义。


3、零销渠道,这是接触瓷砖消费者的第三渠道,也是以前瓷砖品牌的主流渠道。


假如有100个消费者,那么房地产中的精装房大概会分掉60个,接着设计师渠道大概会分掉25个,剩下来的由线下的互联网店和线下的零销店近百个材料品牌进行竞争,这就是现在终端我们所面临的情况。


什么新零销,什么终端赋能,在消费者大量锐减、市场同行竞争加剧、产品利润已经薄如刀锋的前提下,通通都没有意义了。


现在,很多卖场都在中央管理制,即把所有场内的店面都集中起来进行统一管理,包括水电、卫生、接待、导购、收费、服务、维权等等。


未来,正确的路子可能就是,品牌企业在各地设仓、建店,交给当地的卖场方去管理,同时把原来的经销商变成业务拓展团队。

……

不管怎么说,有品牌死,也有品牌生,才是正常的。


市场本身就是一道窄门,它是倒三角形的,越是往前走,给你的生存空间就会越窄,给你的发展时间就会越短,给你的成功机会就会越少,而且对你的各种要求就会越会高。然后,那些并不优良的品牌以及工作者,自然而然就会被逐渐地筛掉。大的环境对于每个品牌、每个人都是一样的。


其实,说什么市场缩水,说什么产能过剩,说什么渠道调整,都没有说到点子上。真正的因素就是高层欠缺战略思维,品牌内部管理混乱。说白了一句话,就是你自作自受。嘿嘿。


最近,我听说有这么个企业,经销商想重新装修店面,向厂家要一张设计图纸。结果,设计师做了三天,然后主管审核了二十来天,中间还得来回修改了好几遍,接着老总签字又用了十来天,那天能给你签完全得看企业的心情。结果,经销商拿到图纸已经是两三个月后了。


像这样的品牌,如果不死,大概只能说是老天无眼,没有天理了。(作者:简直


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  • 游客168
    其实行业好了,品牌好了,产业链才能顺畅,现实是如何顺畅,如何找回自我,显然这已经成为职业经理人包括老板在内的最为头疼的问题,希望别再是头疼医头的解决方式
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